En una revelación impactante, el Financial Times (FT) ha sacado a la luz una colaboración secreta entre dos gigantes tecnológicos, Meta y Google, que apunta a una práctica cuestionable en la publicidad digital. Según el informe, ambas compañías, usualmente rivales acérrimos en el mercado de la publicidad en línea, unieron fuerzas en una campaña destinada a captar la atención de adolescentes a través de anuncios en YouTube para promover Instagram, una de las plataformas estrella de Meta. Este movimiento, que aparentemente infringió las políticas internas de Google sobre la publicidad dirigida a menores de edad, ha generado un debate acalorado sobre la ética en el manejo de datos y la protección de la infancia en el entorno digital.
El Inicio de una Alianza Inusual
La asociación entre Meta y Google comenzó a principios de 2023, cuando la agencia publicitaria Spark Foundry, subsidiaria de la multinacional francesa Publicis, solicitó a diversos socios, incluido Google, que participaran en una campaña de publicidad para Instagram dirigida específicamente a la generación Z, es decir, usuarios de entre 13 y 17 años. Esta colaboración surgió en un contexto en el que Meta, preocupada por la pérdida de usuarios jóvenes frente a competidores como TikTok, buscaba desesperadamente recuperar su «punto de apoyo» entre los adolescentes.
En este sentido, el objetivo de la campaña, denominada «Meta IG Connects», era atraer a jóvenes a la plataforma de Instagram mediante anuncios colocados en YouTube, el sitio de videos propiedad de Google. Según los documentos revisados por FT, Spark Foundry solicitó específicamente a Google que proporcionara datos detallados sobre el comportamiento de los adolescentes en la plataforma, para así poder adaptar y optimizar los mensajes publicitarios.
Un Proyecto que Ignoró las Normas
Lo que hace que esta situación sea particularmente controvertida es que Google, en 2021, había implementado políticas más estrictas para proteger a los menores en sus plataformas, bloqueando la personalización de anuncios basados en la edad, género o intereses de personas menores de 18 años. Sin embargo, los documentos obtenidos por el FT revelan que Google utilizó una laguna en su sistema publicitario para evitar estas restricciones.
Google, para cumplir con las demandas de Meta, aprovechó un grupo de usuarios etiquetados como «desconocidos» en su sistema de publicidad. Este grupo, según la propia definición de Google, está compuesto por personas cuya edad, género, estado parental o ingresos no han sido identificados. Sin embargo, gracias a los miles de puntos de datos que Google recopila sobre sus usuarios, como la ubicación a través de torres de telefonía móvil y la actividad en línea, la compañía pudo determinar con una alta probabilidad que muchos de los integrantes de este grupo eran menores de 18 años.
La estrategia consistió en dirigir los anuncios a este grupo «desconocido», lo que en la práctica significaba dirigirse a una audiencia predominantemente juvenil, eludiendo así las políticas que prohíben la personalización de anuncios para menores. Para evitar sospechas, durante el proceso de licitación, tanto Google como Meta tomaron precauciones extremas, evitando cualquier referencia directa a la edad en la documentación y utilizando eufemismos como «abrazar lo desconocido».
La Reacción de las Empresas y la Opinión Pública
Una vez que el Financial Times expuso estos hechos, la respuesta de Google fue inmediata. La compañía inició una investigación interna y canceló el proyecto. En una declaración al FT, Google afirmó: «Prohibimos los anuncios personalizados a personas menores de 18 años, punto. Estas políticas van más allá de lo requerido y están respaldadas por salvaguardas técnicas. Hemos confirmado que estas salvaguardas funcionaron correctamente aquí». Sin embargo, Google no negó el uso de la categoría «desconocido», lo que ha generado críticas sobre la verdadera efectividad de sus políticas de protección a menores.
Meta, por su parte, defendió su posición, afirmando que no consideraba que la selección del grupo «desconocido» constituyera una personalización o una violación de las normas. «Hemos sido transparentes en cuanto a la promoción de nuestras aplicaciones para jóvenes como un lugar para conectarse con amigos, encontrar comunidad y descubrir sus intereses», señaló la compañía en un comunicado. No obstante, Meta evitó responder a preguntas directas sobre si su personal estaba al tanto de que el grupo «desconocido» se inclinaba hacia los usuarios más jóvenes.
Implicaciones Legales y Éticas
Este incidente ha reavivado el debate sobre la responsabilidad de las grandes empresas tecnológicas en la protección de los menores en el entorno digital. La senadora republicana Marsha Blackburn, al ser contactada por el FT, urgió al Congreso a aprobar el Kids Online Safety Act (KOSA), una legislación que impondría un deber de cuidado a las plataformas de redes sociales para proteger a los niños del contenido dañino en línea. Blackburn señaló: «Las grandes empresas tecnológicas no pueden ser confiadas para proteger a nuestros niños. Han sido atrapadas explotando a nuestros hijos, y estos ejecutivos de Silicon Valley han demostrado que siempre priorizarán las ganancias sobre nuestros niños».
Además, Meta enfrenta una demanda presentada por 33 estados en los Estados Unidos, que la acusan de emplear prácticas «manipuladoras» hacia los usuarios jóvenes, una alegación que la compañía niega rotundamente. Por otro lado, la Comisión Federal de Comercio (FTC) está buscando prohibir que Meta genere ingresos a partir de las audiencias adolescentes como parte de una actualización a un acuerdo de privacidad existente, una medida que la compañía también está desafiando en los tribunales.
Reflexiones Finales
El caso de la colaboración secreta entre Meta y Google subraya la necesidad urgente de una regulación más estricta y una mayor supervisión de las plataformas digitales, especialmente en lo que respecta a la protección de los menores. Las tácticas empleadas en esta campaña ponen de relieve cómo las empresas tecnológicas pueden encontrar formas de eludir sus propias políticas y las regulaciones existentes, lo que plantea serias preguntas sobre su compromiso con la ética y la responsabilidad social.
En un mundo donde la tecnología avanza a un ritmo vertiginoso, la protección de los usuarios más vulnerables, como los niños y adolescentes, debe ser una prioridad. Este incidente debería servir como una llamada de atención para los legisladores, las empresas y la sociedad en general sobre la importancia de establecer y hacer cumplir normas que garanticen un entorno en línea seguro para todos.
