En el corazón de Shinjuku, Tokio, donde gigantescas pantallas publicitarias promueven de todo —desde cosméticos hasta estrenos cinematográficos— hoy destacan ocasionalmente carteles de cumpleaños para jóvenes ídolos de boy bands. No son campañas oficiales del sello discográfico, sino iniciativas de empresas especializadas, costeadas por fans devotos. Estas prácticas forman parte de un movimiento que en Japón ha adquirido tal magnitud que incluso el gobierno y el sector empresarial lo ven como una vía para reactivar una economía en lento despertar: el oshikatsu.
¿Qué es el oshikatsu?
El término oshikatsu nace de la combinación de dos palabras japonesas: oshi (推し), “apoyar” o “favorito”, y katsu (活), “actividad”. Así, oshikatsu describe el conjunto de acciones que los seguidores llevan a cabo para impulsar la carrera de su oshi —un artista musical, un actor, un personaje de anime o manga, incluso un deportista—, y demostrarle su lealtad.
Los pilares del oshikatsu abarcan:
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Gasto directo en productos: adquisición de CDs, vinilos, DVD, mercadería oficial, tickets de conciertos y eventos.
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Publicidad y visibilidad: colocación de carteles en estaciones de tren, pantallas digitales, anuncios en revistas o autobuses.
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Contenido de difusión: creación y compartición de fanart, fanfiction, hashtags en redes sociales, videos tributo.
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Participación activa: asistir a eventos de firma de autógrafos, fan meetings, votaciones para certámenes de popularidad.
Aunque el fenómeno echó raíces en redes sociales en 2016 y se popularizó con el hashtag #oshikatsu en Twitter en 2018, no fue hasta 2021 que fue candidato a “palabra del año” en Japón, reflejo de su omnipresencia cultural.
Origen y evolución
El oshikatsu emergió de la cultura idol japonesa, donde “ser oshi” implica un vínculo emocional profundo. A medida que las redes sociales amplificaron la visibilidad de artistas emergentes, los fans desarrollaron estrategias sofisticadas para destacar entre la multitud:
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Crowdfunding idol (desde 2015): plataformas donde apoyan a grupos noveles.
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Publicidad personalizada (2018–2020): empresas como Oshicoco ofrecen paquetes para rotular estaciones o pantallas LED.
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Experiencias temáticas: cafés pop-up, eventos efímeros con disfraces y decorados alusivos al oshi.
Este activismo fanático pasó de ser marginal y juvenil a permear grupos de mediana edad, gracias al auge de la economía del “gran viaje”: una vez que los hijos crecieron, muchos adultos cuentan con recursos para gastar en sus pasiones.
Impacto económico
Según la encuesta de CDG & Oshicoco (2024), el gasto medio anual por fan en oshikatsu ronda los 250 000 yenes (≈ US $1 736). Con alrededor de 14 millones de personas participando activamente, el sector genera 3,5 billones de yenes (≈ US $24 500 millones), equivalentes al 2,1 % de las ventas minoristas anuales de Japón.
El gobierno, luchando contra la inflación —derivada de disrupciones globales— y el estancamiento del consumo, ve en el oshikatsu un nuevo impulsor:
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Salarios en alza: Con incrementos salariales consecutivos, se espera que más hogares destinen parte del ingreso al ocio y la cultura.
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Turismo interno: Eventos de idols atraen visitantes a provincias, estimulando hostelería y transporte.
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Mercado colaborativo: Empresas de transporte, publicidad o merchandising ofertan paquetes pensados para oshikatsu.
Oshikatsu y transformación social
No se trata solo de cifras. Investigaciones de 2022 señalan que las actividades de fans responden a una necesidad de conexión, validación y pertenencia. En un Japón con baja natalidad, empleos precarios y creciente soledad, el oshikatsu ofrece:
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Vínculos comunitarios: Grupos de fans se reúnen en cafés, foros y convenciones, fortaleciendo lazos sociales.
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Empoderamiento femenino: El 46 % de mujeres de 50 años practica oshikatsu. Con mayor poder adquisitivo, desafían roles tradicionales.
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Alternativa a la familia tradicional: Jóvenes enfrentan incertidumbre laboral, retrasan matrimonio, y canalizan afecto hacia figuras públicas.
Simultáneamente, surgen servicios derivados: alquiler de amigos cosplay, acompañantes de eventos, packs de “amistad virtual” que cobran por hora.
Riesgos y críticas
Pese a su dinamismo, el oshikatsu plantea desafíos:
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Endeudamiento fanático: Casos de seguidores que toman segundas ocupaciones para financiar su pasión.
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Exclusión social: Quienes no pueden seguir el ritmo de gasto se sienten marginados.
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“Mercantilización” de afectos: Críticos señalan que convierte vínculos emotivos en transacciones.
También, expertos advierten que la oficialización gubernamental puede diluir el “carisma” intrínseco, volviéndolo una “industria fría” y perdiendo atractivo entre los más jóvenes que valoran espontaneidad.
Perspectivas de futuro
El oshikatsu no solo incide en el entretenimiento, sino que anticipa modelos de economía afectiva, donde lo intangible —compañía, pertenencia, aspiraciones— se comercializa. El reto reside en equilibrar:
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Sostenibilidad económica: Mantener crecimiento sin burbujas de deuda fanática.
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Coherencia cultural: Preservar la autenticidad del vínculo fan-idol.
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Inclusión social: Evitar que solo las élites puedan participar plenamente.
El próximo quinquenio definirá si este fenómeno se consolida como palanca real de recuperación del consumo o queda como anécdota de la cultura pop.
Conclusión:
Oshikatsu, nacido de la devoción desenfrenada por ídolos y personajes ficticios, ha evolucionado hacia un gran motor económico y social en Japón. Sus 3,5 billones de yenes anuales reflejan un patrón de consumo femenino, generacional y afectivo sin precedentes. Ante la incertidumbre macroeconómica, empresas y gobierno confían en este fenómeno para reavivar el gasto doméstico. Sin embargo, el verdadero desafío será hacerlo de forma responsable, equilibrando el impulso económico con la salud financiera y emocional de los fans y preservando la autenticidad de la experiencia. El oshikatsu bien podría ser la chispa que reactive la llama del consumo japonés —siempre que no acabe consumiendo a quienes lo encienden.
